9月8日，2025年惠州市新時代公開課（第四課）在市會議中心舉行。活動邀請清華大學國家形象傳播研究中心主任范紅作《從形象到品牌：城市品牌傳播的實踐路徑》專題講座。

　　范紅從四個方面為惠州城市品牌形象傳播提供了全新思路：城市傳播應從“被認知”轉向“被記住”；城市IP體系建設應從“資源擁有”轉向“獨特識別”；城市傳播工具應從“傳統發聲”轉向“主動分享”；城市傳播機制建設應從“政府獨白”轉向“全民共建”。

　　城市品牌“人設”需與城市形象契合

　　“提起惠州，首先闖入腦海的是什么？”講座開場，范紅的提問引人深思。

　　她認為，當前惠州正處于“被人知道的不少，但清晰記住的不多”的轉型關鍵期。破解這一困境的核心，在于厘清城市品牌與城市形象的本質差異，找到精準的建設與傳播方向。

　　范紅對城市品牌作出了深入淺出的闡釋。她將城市品牌比喻為一座城市的“標簽”和“名片”，濃縮了城市最突出的特質，讓人一提及便能立刻聯想到該城市；而城市形象則是他人對城市的“印象”，即“別人如何看待你”。因此，城市品牌是“你希望別人如何看待你”，是城市主動構建的“人設”。

　　范紅進一步闡釋了城市品牌“人設”打造原則。她強調，城市品牌“人設”要與城市形象契合，核心在于不憑空造概念，而是從城市既有資源中提煉出最具價值、最易被外界認可的內容，并通過主動傳播加以放大。“簡單言之，就是‘從現實中挖掘亮點，通過傳播強化印象’。這一點，對于擁有豐富自然與文化資源的惠州而言，尤為關鍵。”

　　多元主體共同構建城市品牌共同體

　　當下，短視頻成為城市品牌構建不可或缺的關鍵媒介，其影響力深刻改變了傳統的傳播范式。

　　針對這一變化，范紅分析，短視頻的傳播主體日益多元化，從政府主導到多元共建，短視頻平臺賦予普通用戶、網絡達人、在地商家等多元主體以傳播權，打破了以往單一主體傳播的局限；短視頻傳播內容更加碎片化，從宏大敘事到微觀表達，時長限制促使內容生產趨向“高濃度信息輸出”，需以更具體、更鮮活的細節打動受眾；短視頻傳播渠道趨于社交化，從單向傳播到互動傳播，短視頻平臺的社交屬性重塑了文旅傳播的底層邏輯，通過“關系鏈驅動”的裂變機制，形成“用戶共創-社交裂變-流量轉化”的閉環，使傳播更具穿透力與影響力。

　　“多元共建模式的本質，在于發揮政府提供制度保障與公共服務，企業構建商業基礎設施，居民守護文化本真性，游客激發創新動能的四者協同產生的乘數效應，使中小城市也能獲得與大都市同臺競技的機會。”范紅深入解讀了多元共建模式的核心價值。她認為，多元主體共同構建城市品牌共同體，加強協同共創，能為城市發展注入新活力。這需要惠州各級各部門凝聚共識、形成合力，將“共建”理念切實轉化為持續而統一的行動。

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　　惠州統籌推進“惠聚美好”城市形象傳播工程

　　錨定“打造廣東最美好城市”目標，惠州統籌推進“惠聚美好”城市形象傳播工程，通過一系列創新舉措筑牢城市形象傳播根基，全面提升城市軟實力，推動城市美譽度與吸引力顯著提升。

　　今年3月，惠州正式發布城市品牌形象識別系統，涵蓋城市形象Logo、宣傳口號及主視覺設計，同步推出《羅浮山下四時春》城市形象宣傳片和“發現惠州之美好”全民征集活動，吸引市民廣泛參與城市形象塑造。

　　為統籌推進品牌建設，惠州市專門成立城市形象傳播工作小組，出臺《惠州市城市形象傳播工作實施方案（2025-2027）》，系統規劃未來三年的品牌推廣工作。同時，通過打造“政務+商業”雙輪驅動的品牌傳播矩陣，在城市公交、公共空間等場景植入品牌元素，推動城市標識體系的全域覆蓋。

　　在品牌推廣方面，惠州注重文化賦能。結合中國品牌日等重要節點，推出“品牌興企”行動；借助《長安的荔枝》IP熱度，策劃東坡荔枝品牌營銷；特邀文化名人樊登來惠開展“書卷里的嶺南惠州”主題活動，多維度強化城市文化符號。

　　在傳播渠道上，惠州構建“官方+社交”新媒體傳播矩陣，推出《惠州，原來你是這樣的城市》等系列短視頻作品，在主流社交平臺形成傳播熱潮。同時整合電視、報紙等傳統媒體資源，開設“惠聚美好”專題專欄，全方位展現城市發展成果。

　　系統性、創新性的品牌建設舉措，也吸引了來自央媒的關注，新華社主號推出的《這里是惠州！》全景推介、央視《新聞聯播》半月內三次聚焦惠州大事，進一步提升了城市影響力與美譽度，為打造宜居宜業宜游的現代化品質城市注入新動能。

本組文字 記者龔妍 譚琳